Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan lyhyesti asiakkaan tuntemista sekä asiakkaan tarpeiden ja käyttäytymisen ymmärtämistä. Asiakasymmärrys auttaa organisaatiota tietämään, miten se voi palvella ja auttaa asiakastaan tämän tavoitteiden saavuttamisessa.
Asiakasymmärryksestä on tullut yhä tärkeämpi liiketoiminnan menestykselle. Ilman asiakasymmärrystä organisaatio ei pysty kehittämään toimintaansa tai palveluitaan vastaamaan asiakkaiden toiveita ja tarpeita. Menestyvä yritys tai organisaatio ei voi perustaa toimintaansa pelkkiin olettamuksiin asiakkaiden haluista ja toiveista.
Miten asiakasymmärrystä kerätään?
Asiakasymmärryksen kautta on mahdollista saada tärkeää tietoa siitä, mitkä asiat ovat arvokkaita asiakkaille. Monipuolinen asiakasymmärrys syntyy keräämällä tietoa eri menetelmillä. Helpoin tapa kehittää asiakasymmärrystä on hyödyntää erilaisia asiakaskyselyitä ja -palautteita. Tämä ei kuitenkaan riitä tuottamaan syvällistä tietoa eli ”insightia” asiakkaan piilevistä tai tiedostamattomista tarpeista – asiakkaan elämästä.
Tiedostamattomiin tarpeisiin kiinni pääsemiseksi tarvitaan muita menetelmiä, kuten syvähaastatteluita, havainnointitutkimusta, ”päiväkirjaa” tai asiakasraatitoimintaa. Avoimilla kysymyksillä ja kertomuksilla saadaan paljon enemmän tietoa kuin kyselyasteikoilla. Sama pätee palvelupolun eri vaiheissa tehtyihin matalan kynnyksen mittauksiin. Asiakaspalautteen keräämisen on oltava luontevaa ja helppoa. Kaikkein oleellisinta on oikean tiedon löytyminen valtavasta tietomäärästä sekä kyky jalostaa tieto ymmärrykseksi. Myös tiedon ajantasaisuus on ensiarvoisen tärkeää asiakasymmärryksen keräämisessä.
Asiakasymmärryksen hyödyntäminen tuloksellisessa kehittämistyössä
Tietoa on yhä enemmän tarjolla ja asiakastiedon ja -palautteen kerääminen on monille organisaatioille jo itsestäänselvyys. Tietoa kerätään, analysoidaan ja raportoidaan enemmän kuin koskaan. Tämä mahdollistaa organisaation palveluiden ja liiketoiminnan jatkuvan kehittämisen.
Silti tiedon hyödyntäminen jää usein puolitiehen eikä kerätty asiakastieto välttämättä jalostu asiakasymmärrykseksi ja muuta organisaation toimintaa, sillä tietoon ei reagoida. Vaikka asiakastiedon kerääminen olisikin systemaattista, tietoa kerätään, koska ”niin kuuluu tehdä” eikä organisaatiossa välttämättä ole ymmärrystä, miksi sitä kerätään ja mitä tiedolle tehdään. Mihin sitä hyödynnetään? Asiakasymmärryksestä ei ole hyötyä, jos organisaatio ei opi ymmärtämään asiakkaiden tarpeita, toiveita ja haasteita ja hyödyntämään tätä tietoa toiminnan kehittämiseen.
Asiakasymmärryksen tulisi olla perusta, johon organisaation liiketoiminnan tai palveluiden kehittäminen pohjautuu. Ilman tutkittua tietoa siitä, mitä asiakkaat tarvitsevat ja haluavat, tätä kehitystyötä on mahdotonta tehdä tuloksellisesti. Asiakasymmärryksen kerääminen on myös keino luoda luottamuksellinen suhde asiakkaaseen ja sitouttaa asiakas palveluun. Tämä edellyttää sitä, että myös asiakas on tietoinen, miten hänen palautettaan ja panostaan hyödynnetään.
Miten asiakasymmärryksestä sitten muotoillaan uusia palveluita tai olemassa olevista palveluista toimivampia? Se onkin sitten jo oma aiheensa!